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华为的“活法”—追溯华为服务营销的三次战略升级
来源: | 编辑:[本站]2019/2/22 10:28:17    


2018年的华为,举世瞩目,外部困难的阴霾与辉煌荣耀之光并存,继华为CFO孟晚舟女士被加拿大当局代表美国政府暂时扣留事件发生后,12月18日,华为宣布,华为5G在技术和商用上,均处于业界领先,是目前全球唯一真正能提供端到端5G全系统的厂商。12月28日,华为交出了2018年答卷,预计实现销售收入1085亿美元,同比增长21%;智能手机出货量超过2亿台;签订26个5G商用合同,华为5G专利数占据全球总量的49.3%,10000多个5G基站已发往世界各地。全球160多个城市、211家世界500强企业,选择华为作为其数字化转型的伙伴。华为轮值董事长胡厚崑说,华为是有史以来第一家年营收千亿美元级的电信与网络通信设备公司。

面对较大的外部压力和困难,回顾华为的发展历程,展望未来之路,任正非在新年致全体员工信中,重申了华为的愿景和使命:把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。华为以宗教般的虔诚服务客户,在过去的三十年里,实现了服务营销的三次重大战略转型,成就了今天的荣耀。

第一次转型:从直觉“商业冲动”升级为体系化“职业规范”

早期公司高管的一项任务就是到客户那里挨骂,代表公司向愤怒的客户赔礼道歉。

早在1997年,任正非就指出:“华为文化的特征就是服务文化。”在任正非看来,服务的内涵是广泛的,服务营销的内涵是全主体、多要素、全流程的,服务就是全员营销,服务存在于整个流程中,包括设计、制造、市场推广、销售、调试、维护等全环节。企业用优良的服务争取到了用户的深度信任,信任是取之不尽、用之不竭的商业源泉,这才是企业的核心竞争力。当时,很多企业,把服务看作成本,看作销售之后的多余付出,往往是态度被动,响应勉强,华为则强调服务的主动性、快速性、虔诚性与流程化,把1998年定义为“华为服务年”,前所未有地高度重视服务,打造服务营销体系化的职业规范,这是服务营销的第一次战略转型。

主动性是指主动贴近客户,而不是消极等待、被动响应。不仅仅是在客户出现问题后采取行动,而是在密切接触客户的过程中,设身处地地站在客户立场上,主动发现问题,既满足客户的显性需求,又发掘和满足客户的隐性需求。华为在战略区域,聚焦战略性客户,将销售与服务人员派到一线,持续黏住客户,以主人翁精神,帮助客户解决问题,以专业性的服务方式,聚焦于客户的需求点,用服务营造持续而牢固的客户关系。

快速性是指以超越对手的速度满足客户需求,能够第一时间赶到现场,迅速解决问题。这反映了前方营销人员与后方技术支持人员高效的协同能力。紧急情况下,华为甚至不惜代价,租用直升机运送人员和设备。技术人员拎包到现场后,进入机房就可以开展工作,困了就直接在机房里铺上毯子或垫子休息,直到问题解决。华为走向国际化的第一单,就是靠快速反应取得的。1996年,香港和记电信获得固定电话运营牌照,需要在3个月内完成移机不改号的任务。提供服务的欧洲供应商,不仅价格高,而且至少需要6个月才能完成移机任务。当时尚未出名的华为,仅用不到3个月的时间,提前圆满完成了这一任务,速度感动了客户,谱写了走向国际化的精彩篇章。

虔诚性是指以博大胸怀待客。没有错误的客户,只有没能满足客户需求的企业。对待客户的要求,怨天尤人、抱怨是不正确的,企业无法左右客户,唯一可控的就是自身,积极找办法,改进服务。华为在对营销人员培训时,专门梳理出对待客户的错误言行—如对顾客的需求漠不关心、反应迟钝,以“这事不归我们部门负责”、“这是公司的规定”等为借口推脱;面对客户的指责,百般争辩、争吵为自己开脱责任;不去分析客户的个性化需求,片面强调一视同仁,缺乏真诚的个性关怀等。当然,无原则地迎合客户的“过度”要求,或者在事实澄清以前就不负责任地作出承诺也是错误的。华为人为了公司的营销,甘愿忍辱负重。早期公司高管的一项任务就是到客户那里挨骂,代表公司向愤怒的客户真诚赔礼道歉。

流程化是指华为服务营销的标准化、专业化、个性化。标准化是细化服务内容,明确服务标准,使企业和用户都能有可衡量的理性依据去评判服务的水平;服务专业化是加大对服务人员的培训,提高素质,以规范的流程和标准,提供优质服务;服务个性化是针对不同客户的不同需求,或同一客户不同时期或不同背景下的需求,提供多样化的服务,满足个性化需求。综上所述,华为服务营销的第一次战略转型是将直觉的商业冲动升级为体系化的职业规范与流程。


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