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广告界“泥石流”椰树沉浮录:年赚40亿相当于海南GDP的1%
来源: | 编辑:[本站]2019/2/20 15:06:03    

大多数海口人都已经习惯,走到龙华路一定会闻到一阵不能被忽略的椰子香。只有初来乍到者才会想要抬头看招牌,去查证这个香味源头究竟是谁——尽管一年里的大多数时候,招牌上的那几个金色立体大字都在太阳的照射下晃眼得厉害,让人很难一次看清。

没关系,除了招牌,看工厂门口巨大的椰汁罐模型,或者马路斜对面工厂办公大楼所在地张贴的多张巨幅落地海报,也都能知道这里是中国最知名的椰汁品牌椰树的大本营。

这些被精心置于门脸位置的宣传品让很多人认识并记住了椰树。但最近这段时间,它们仍然发挥着作用,效力甚至还是加成的,只是影响却多是负面的。

2019年2月12日,多家媒体报道称,海南椰树集团2019年以大胸美女为主角,宣传“我从小喝到大”的椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假宣传椰汁有丰胸功效等问题。2月13日,海口市龙华区工商局对外宣布已对相关问题立案调查。

位于海南海口市的椰树集团工厂。(图片来源:楼婍沁)

2019年椰树椰汁推出的新产品包装。(图片来源:视觉中国)

虽然椰树集团在后一天立即上线一版全新视频广告,将争议版本中的丰满模特被替换成了不同年龄层的“消费者代表”,重新演绎“从小喝到大”的广告词,以作补救,又在2月16日于品牌官方微博发布声明,坚决否认广告内容违规,但后续几天,网络舆论依旧持续发酵。大家都有一个疑问:为什么挺好的产品、挺大的品牌,却有这样的宣传?

广告界“泥石流”

事实上,在此次引发风波的“从小喝到大”之前,椰树还有过“每天一杯,白白嫩嫩”、“白白嫩嫩,曲线动人”等同样引人遐想的宣传标语。与标语配合,其平面和视频广告主角都是穿着清凉的丰满美女。

在最近十年中,椰树能收获媒体和大众关注,多与这种广告宣传引发的风波有关。

比如,2009年,椰树集团曾因在海口市公交车车体投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等标语广告,被当地工商部门处罚,引来媒体报道;近一些的例子有2016年它因推出所谓的“胸模瓶”矿泉水,在网络掀起一轮热议;直到现在,胸模瓶的巨幅广告海报仍被展示在其集团办公大楼门口,相关图片也是这段时间的传播焦点。

网络上流传的一张椰树广告图,其称用椰汁抹乳可以使乳房饱满。

椰树集团办公楼下张贴的胸模瓶广告。(图片来源:楼婍沁)

大尺度的广告只是一方面,反复吸引大众眼球的还有椰树椰汁的包装——各种介绍产品特性的关键词句被以“拉横幅”“贴对联”的形式,五颜六色地展示于包装纸盒和易拉罐上。吐槽的人说这种设计风格“辣眼睛”,而亦有叫好的,觉得这是自成一派,有助于在市场竞争中实现差异化。

网络曾有消息传出,这种“不入流”的设计和广告策划都是出自国营企业美工出身的椰树集团董事长兼党委书记王光兴之手。一位接近椰树的业内资深人士向界面新闻证实,王光兴在相关设计中确实起到了主导作用。

网友恶搞的“椰树椰汁包装模版生成器”。

但这些动作背后其实都有套严密的逻辑,绝不是单纯依赖网传的“清奇审美”而已。

相关理论最早可以追溯到1998年。在当年的椰树集团年度工作报告中,社会消费结构从公款消费为主转向家庭消费为主的观点被重点提出。作为应对,椰树集团首次决定将广告宣传重点从主打“原汁原味”,变为强调“保健”,为的是让消费者觉得“物有所值”。这才有了“白白嫩嫩”这句广告词。

椰树椰汁广告。

而从椰树集团历年的工作报告看,通过广告和营销手段“拉动买家”在之后更是成了该集团每一年都要列出的新年工作重点。

椰树集团办公室在2017年4月发布的名为《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章中提到,王光兴一直强调“一个广告策划拉动买者的营销理念”,即在市场供过于求时,做广告宣传,向消费者介绍产品的功能和效用,才能有力地拉动消费者购买产品,而且“广告词要直白、通俗易懂,广告画面要直观明了、靓丽清晰,让消费者第一眼就知道那是我们的产品”。

2017年,椰树集团投入2亿元专门用于广告策划,并成立“拉买办”(拉动买家的部门)专职负责相关工作。该部门需要每月至少“走一回市场收集仅供品信息,并监督广告投放情况”。

至于包装,椰树集团拉买办曾在集团内刊《椰树人报》发文给出详细解释称,针对市场上出现的诸多主打“生榨”的椰汁品牌,椰树椰汁特意在包装上放了“29年(2019年时应为31年)坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨,不用椰浆不加香精当生榨骗人”的广告词,以彰显产品的过人品质;而为了凸显产品高端的定位,部分包装在特定时间节点还用过“国宴饮料”、“国汁国水”、“接待过四届美国总统”等用语。

上述文章称,正是这些标语突出了品牌名、产品名和产品特色及优势,并被辅以“色彩合理、文字显眼”的设计,才使得大多数消费者对椰树牌椰汁的整体包装“色调和标语风格熟记于心”,从而“会在花花绿绿的海量产品中一眼识别,萌生买的欲望。”

这套营销理念亦反映到了椰树厂区大楼门面的布置风格。

椰树主要大楼的大门位置有挂春联的传统,一年一换,走过路过都能通过这些春联清楚地知道椰树新一年的宏图壮志,像2017年的内容是“产品供过于求,重视抓白嫩丰满的广告,培养从小喝到大的年轻一代也只消费者;今年形势严峻,重用重奖懂做堆头广告,顾事业不顾家,抓销售闯难关的青年能人”。果不其然,2017年起,白嫩丰满的模特和“从小喝到大”的标语,经过各种平面和视频广告的传播,充分吸引了消费者的关注。


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