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认养一头牛的“跨界”双11:左手喜茶右手康师傅

来源:亿邦动力 编辑:admin 时间:2020-11-10
导读:认养一头牛的“跨界”双11:左手喜茶右手康师傅

【亿邦动力讯】相较以往11年的天猫双11,2020天猫双11的爆发来得更早一些。为了应对新的节奏,品牌们也都各显神通,为这个“全新”的战场筹备了充足的弹药。成立不到4周年就在天猫圈粉500多万的乳品“红人”认养一头牛,继续拿出了其擅长的跨界营销打法。

今日,天猫双11正式爆发后,认养一头牛仅用12小时就获得了3200多万销售额,超过去年双11整体销量,成为了天猫乳制品旗舰店销量TOP1。

左手喜茶 右手康师傅

认养一头牛的跨界营销从天猫双11预售的第一天就开始了。

第一场跨界营销的合作伙伴是茶饮新锐品牌喜茶。10月21日,认养一头牛和喜茶一起在杭州开设了一家线下快闪店,以认养一头牛纯牛奶为基底,推出以杭州晚秋名景为名的“满陇桂雨”、“北山梧桐”、“灵隐丹枫”等七款现煮奶茶,用户也可以在现场体验奶茶DIY。

据悉,上述快闪活动吸引了数十位时尚红人及汉服博主到现场打卡,联名话题#喝一口,杭城秋#也在微博、小红书等多平台被推至热搜,全网曝光互动超过1000万。

第二场跨界营销则是和口碑老牌的结合。认养一头牛与康师傅联合推出了”牛到家了“,天猫双11精彩盒,并同步展开了一系列内容营销。

相关负责人表示,虽然处于不同品类,但认养一头牛和康师傅也有着内在联系。”认养一头牛的纯牛奶,主打限定牧场、品质牛、营养牛等标签,康师傅速达面馆系列主打进口草饲精选牛种、自律牛、味道牛等特点,双方都以高品质著称,于是便有了结合点。“

“我们都相信踏实养好牛,做好源头建设,产品品质水到渠成。”上述负责人介绍,以两个品牌的牛代表两种”牛生巅峰“为创意出发点,”牛到家了“系列营销包括以下几方面动作:

(1)”牛到家了“ 精彩盒:在专为双11打造的精彩盒中,包含认养一头牛纯牛奶,康师傅速达面馆碗面,还有一头公仔、牛角束发带以及一个牛头造型充气手机支架。

(2)制作”牛到家了“魔性视频:共有相亲场景、招聘场景、健身场景三个创意反转视频,突出两个品牌对养牛的投入以及产品品质。

(3)破圈传播:两个品牌全域联合在站内外进行话题引流。

据透露,认养一头牛双11的两场跨界营销,预计站内外触达人次超过1亿,精准获客超过50万。

紧跟时代的营销多面手

事实上,本次双11并不是认养一头牛首次尝试跨界营销。春节前夕,认养一头牛就曾与新麦片品牌王饱饱联名推出早餐大礼包,用中国红加舞狮,将麦片+牛奶的早餐组合植入消费者心智。今年4月,认养一头牛又联合敦煌博物馆和保利文创,推出“认养奶卡-神兽守护卡”,赋予品牌文化内涵,拥抱新生代群体偏爱的古风潮流,强化新消费新国货的品牌印象。

而不到4年就在大牌云集的天猫中获得超过500万粉丝的认养一头牛,在品牌打造的过程中,借助的显然不止跨界和IP。在获得消费者认知的路上,认养一头牛始终保持着对消费者需求的洞察,并找到了与消费者沟通的有效方式。

”直播间是私域的场,我们想听听消费者的声音。“认养一头牛直播相关负责人介绍,直播一个重要的作用是可以直面消费者,让原本只能通过客服和评论听到的声音离品牌更近。而经过一年的打磨,认养一头牛已经开启了”场景化直播“,让直播间从一个转化、拉新的场,变成了一个讲品牌故事、与粉丝沟通的场。

据悉,认养一头牛会邀请专业人士到直播间讲解什么才是好的牛奶,会让公司CEO到直播间亲自回馈粉丝,会用直播做新产品发布会,也会让主播带着粉丝一起参观牧场和工厂,分享品牌办公室里的故事,让用户直接看到自己要喝到的牛奶,从何而来的全过程。

为了让消费者距离产品更近,今年5月,认养一头牛推出”认养“模式,共分为三种:

(1)云认养:线上养成类的互动游戏,消费者可以通过淘宝和微信小程序游戏云养牛。除了能在线上认养奶牛、挤奶互动、牛奶兑换等,还可以收到牧场的动态及直播。

(2)联名认养:认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡,消费者通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

(3)实名认养:成为真正的养牛合伙人。消费者可在专供牧场提前1年预定牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字,认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

值得关注的是,认养一头牛正尝试通过数字化、智能化的技术手段,实现看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。目前,认养一头牛已经与阿里创新业务事业群天猫精灵事业部共同对传统牧业进行智能化升级,在“一牛一码”的产业链溯源,认养模式的语音购落地,智能导购机器人和沉浸式购物上做重点布局,以构建新的牛奶消费场景和销售模式。

以产业布局支撑品牌升级

”我们认为消费品创业,短期看营销创新、中期看产品品质、长期看产业链建设。特别对于乳业来讲,如果没有上游的产业链建设,下游发展根本不可能。”认养一头牛联合创始人兼CEO孙仕军如是说。

事实上,在进行上述营销创新之前,认养一头牛早已开始了产业链建设。

目前,认养一头牛已经建设并投产7座现代化牧场,拥有6万头“五好级”澳洲荷斯坦奶牛,分别分布于河北、黑龙江等地。从生产、加工到包装、物流,均采用了国际领先的瑞典设备、技术和工艺,利用数字化信息技术,实现了全链数字化生产。

根据官方数据,认养一头牛的奶牛单产已经从2017年的11.5吨,增长到2019年的13吨以上。

以近日投产的山东智能基地为例,其智能化工厂拥有7条全自动生产线,日处理能力达到500吨。从原奶入厂到检验罐装、成品包装,均采用全球顶尖的仪器设备和技术工艺,形成了一条“种、养、加、销、旅”一体化的自有产业链。

认养一头牛的成长过程,似乎为行业输出了一套有效的新锐品牌成长方案:斥巨资打造现代化牧场和生产线,完善供应链;在中国乳品行业率先推行认养模式,重塑品牌与消费者的关系,构建新的牛奶消费场景;发力自媒体,用精良的原创内容快速占领用户心智,建立起稳固的信任感和传播链路;主攻新型电商,通过主播带货、官方自播、跨界营销等方式吸粉破圈……

“我们从来都不是网红品牌,而是一家专业的养牛公司”,认养一头牛CEO孙仕军坚信,做放心好奶,这是认养一头牛的创立初衷。他们将新零售、新营销战术运用得炉火纯青的同时,也深知,要做长红品牌,必需夯实地基。高品质,是认养一头牛的护城河,而智能化牧场、智能化工厂,就是护城河之下最不可或缺的基石。

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